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Clara Uribe Especialista en Mercadeo
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Davivienda: de la casita roja al lugar correcto PDF Imprimir E-Mail

Diciembre 17 de 2009

Las exitosas campañas publicitarias creadas en conjunto con la agencia Leo Burnett han permitido que este banco sea una de las marcas más recordadas por los colombianos.

Hoy, el eslogan 'su dinero puede estar en el lugar equivocado' es sinónimo de buen humor.

Quién no se acuerda del viejito en la biblioteca deleitándose con una revista de niñas ligeras de ropa, mientras repetía: "¡mamacita!, ¡mamacita!, ¡mamacita! ¿Mijita?".

O del joven que manda a 'engallar' su carro con llamas, pero en cambio de encontrar dibujos de fuego termina con dibujos de mamíferos de cuatro patas.

Estas son sólo unas de las pocas escenas que ha utilizado Davivienda a lo largo de 15 años para posicionar su campaña que reza: 'En estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado. Tráigalo a Davivienda, aquí lo tiene todo'.

Esta exitosa estrategia le ha servido a este banco para posicionarse como la quinta marca más reconocida en el país, según el estudio más reciente de CompassBranding, firma especializada en el desarrollo de estrategias de marcas y que mide el valor de las principales firmas colombianas.

Sin embargo, y según lo explicó Carlos Eduardo Torres, director de Mercadeo y Publicidad de Davivienda, lo más importante para la firma ha sido mantener la coherencia en la comunicación y en diferenciarse de los demás, tocando las fibras emocionales de los colombianos, sustentado en el tema del servicio por medio de su portafolio.

"Las acciones concretas que se han mantenido dentro de la filosofía de la coherencia, han sido, por un lado la estrategia de publicidad como tal, pero por otro lado también las acciones propias en que el banco trabaja con las personas", señala Torres.

Fuente:  portafolio.com.co

Agrega que la clave del éxito más que una sumatoria es un balance. "Hay que reconocer que hemos tenido una muy buena estrategia de publicidad, permanente y coherente en el tiempo, pero sobretodo apalancado en la forma en que la gente en Davivienda responde a esa promesa que hacemos en la publicidad".

Lo cierto es que hay un hecho que demuestra que la publicidad ha tocado la fibra emocional de los colombianos: hoy cuenta con tres grupos en Facebook que agrupan a más de 2.000 personas, quienes respaldan no sólo la marca, sino la estrategia, pues uno de esos grupos es el de 'Los fans del lugar equivocado'.

Pero, ¿quién ha estado detrás de la estrategia? La agencia Leo Burnett, que desde hace 30 años acompaña a este banco, y que si bien ha sido la cabeza de la estrategia, consulta todos los movimientos con la entidad, quien da el último visto bueno para lanzar determinada campaña.

"En 1979 Leo Burnett encontró un gran reto: el de convertir a Davivienda en la marca más reconocida y prestigiosa del país.

Hoy, tres décadas después, los esfuerzos han arrojado réditos inéditos para los sectores de la publicidad y de las finanzas, pues las campañas no sólo cumplieron el objetivo original, sino que convirtieron a Davivienda en un elemento clave del imaginario colectivo de los colombianos", señala la agencia en un libro que editó este año como parte de la celebración de esos 30 años juntos.

Uno de los secretos de la estrategia ha sido el hecho de que le han apuntado a mostrar una marca emocional.

Torres explica que Davivienda siempre ha querido mostrarse como una marca alegre, joven, moderna y con carisma, en lo que cabe la amabilidad.

"Esta amabilidad va acompañada con un atributo puntual de nuestra gente, que es la cercanía. Cuando una persona va a una oficina de la firma, se encuentra con unas instalaciones que inspiran una serie de emociones que probablemente los competidores no han podido lograr.

Pero además cuando se sienta con uno de nuestros funcionarios se da cuenta de que eso que se ve en televisión o se escucha en radio, esa alegría de verdad se vive cuando está en Davivienda", destaca.

Pero también reconoce que hay aspectos por mejorar. Aún hay inconvenientes de servicio en algunas oficinas, esto debido al tráfico normal de los bancos, para lo cual ya están preparando cambios para el 2010. Y no se trata de filas especializadas, que ya lo adoptaron todos los bancos, es otra estrategia que lógicamente se conocerá a su tiempo pero que busca dar prioridad a los clientes especiales.

 
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